又是一年“雙11”，你身邊“過節”的氣氛是否夠濃?這個年度標志性的網絡促銷活動，各平臺的商業大戰依然熱絡，不過越來越多消費者的購買欲望似乎趨于理智。低調重啟的幾家“雙11晚會”還是有多個相關話題登上熱搜，卻淡化了“雙11”概念，以往熱鬧的各種“戰報”也已經從熱搜榜上消失。

“戰報”從熱搜消失，是一個非常細微的“雙11”觀察視角。盡管各家平臺還是會出爐一些相當宏觀的數據，但對于消費者或者網友的關注而言，具體消費場景的品質、產品的性價比和售后等等，才可能是他們更關注的微觀體驗。

在走過十五個年頭以后，“雙11”正在受到越來越多普通消費者的平視。普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，對必需品人們則傾向選擇更低價的購買途徑。來自國家統計局的數據，2023年上半年，全國居民人均消費支出12739元，扣除價格因素影響實際增長7.6%，消費市場正在緩慢回溫。有專家分析，大眾預期不確定性也讓消費者的理念發生變化，消費行為更趨于理性。消費者還是會下場參與，但可能很多人都不再“瘋狂買買買”，不少人是趁著這一輪優惠買幾樣生活必需品。

“雙11”在改變和重塑整個社會的消費心理，并且隨著平臺、商家的不斷迭代，商家和消費者也在互相改變。比如“雙11”早已不是消費者一天的扎堆狂歡，而成為促銷周期拉到足夠長的一整套商業鋪陳。但人們對于“雙11”這個過去一年一度的消費熱情，卻因為幾乎每月例行的各種大尺度促銷而客觀上回歸冷靜。“雙11”能否實現“年度最低價”可能并不為消費心理所看重，只要是在近期價格的低點就已經符合很多人的預期。

這么說來，一些平臺主打的所謂“全網最低價”的營銷噱頭，以及頭部帶貨主播因此與某平臺的撕扯，其實除了“賺個吆喝”，對消費者的直接影響已經不那么明顯。何況，“全網最低價”的說法本身，也是對包括《廣告法》在內多部約束性規范的極限擦邊。“雙11”大促前，已經有多地明確禁止使用“全網”“全年”最低價等涉及最高級的一系列絕對化用語，不過，執法監管對于相關情況的介入可能還需要更即時、更有效率。

從監管側的視角去看，“雙11”語境中的公共監管與執法督促也正在成為中國社會治理的一種常態，消費主題的商家活動，開始被賦予了年度傳統節日一般的執法關注。今年“雙11”，市場監管總局向電商平臺企業發出《“雙十一”網絡集中促銷合規提示》，包括落實主體責任、規范促銷行為與直播帶貨、嚴禁“二選一”在內的九方面“提示”。這也從一個側面說明，當互聯網經濟對社會的影響越來越大，相應的監管也已經跟上腳步，執法更頻繁也更有針對性。

當然，即便如此，新一年的“雙11”，還是出現了新的問題。比如目前看來依然亂象橫生的直播、各種拙劣劇本的溫情戲碼、各種夸張低價的揮淚回饋，還有新興平臺、傳播介質的“天天雙11”等，對于消費者而言，一方面在消磨年度消費狂歡的基本盤，另一方面也對監管提出了更高的要求。

“雙11”的十五年，從平臺到商家，從監管到消費者，各方在自我迭代的同時，也在影響并塑造著互聯網生態。每一年“雙11”，似乎都在告訴我們：一切才剛剛開始，一切又都已經天翻地覆。