網購到次品，可直接申請“僅退款”，不再需要快遞上門收退貨——拼多多兩年前首創的售后模式，正陸續成了淘寶、京東、抖音等電商平臺的標配服務。

面對拼多多的異軍突起，淘寶、京東等傳統電商正焦急尋找“中年危機”的破局之道。從最初質疑拼多多的低價策略，到如今搶占拼多多的下沉市場，向拼多多學習，“僅退款”或許只是開始。

“僅退款”不等于“薅羊毛”

2023年12月底，一則《淘寶平臺爭議處理規則》新規引發業界關注——對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。淘寶將基于該認定，對買家發起符合相關情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

這意味著賣家在淘寶平臺上獲得過多差評或違規記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或僅退款的判定。

簡而言之就是，買家在收到商品后，如果質量有問題，可以申請退款且無需寄回商品。

新規推出短短數日，網上已有不少成功案例的分享。記者隨機通過幾個已購買的商品訂單，申請售后即可顯示“僅退款”選項，上傳相關照片及說明緣由即可成功退款。

但是，并非所有的買家“僅退款”申請都會予以通過。

記者從知情人士了解到，淘寶此次“僅退款”新規會根據賣家的實際經營行為做出判斷，從而決定對于買家的快速退貨退款或退款請求是否支持，相當于為賣家變相規避了“薅羊毛”的行為，另外淘寶為商家提供的快捷申訴通道，30天期內的所有訂單商家都可以提起申訴。

此外，淘寶新規還有一則變化：賣家在未征得買家同意前發貨的，且買家未收到貨或拒收商品的，由此產生的相關費用及商品破損、損毀及滅失風險，由賣家自行承擔，訂單支持退款買家。

也就是，由于物流方面引發的糾紛，平臺的重心將偏向于買家。

曾引發惡意“炸店”

雖然淘寶推出“僅退款”服務引發了不小的關注，但這并非是淘寶的首創。早在2021年，拼多多已推出了“僅退款”服務。與退貨退款模式不同，買家提出“僅退款”申請，商家在48小時內未進行操作，系統則會默認商家同意退款申請，自動發起退款。

這也被認為是拼多多從淘寶“虎口奪食”的售后秘訣之一。不過，此舉在當時并未引發電商平臺效仿，甚至電商們并不看好這一模式。

由于過于偏袒保護買家利益，拼多多在2023年3月曾爆發“炸店”事件。有部分買家利用這一規則針對拼多多瘋狂下單，商品送出后又申請僅退款。由于惡意訂單數量較大，一些商家不得不暫時停業。對此，拼多多沒有服軟，反而升級攻防策略，并恢復了經營秩序。

“僅退款”經過了2年多的發展，終于成了主流電商平臺的售后新趨勢。

與淘寶幾乎同時，京東也宣布對售后服務管理規則進行調整，其中最引人注目的是新增退款不退貨執行標準，支持對用戶僅退款的申請。

早在去年9月，抖音電商也更新了“僅退款”的規則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。

成為行業標配仍待考驗

從“質疑拼多多”到“理解拼多多”，再到如今“成為拼多多”，電商擁抱“僅退款”的背后是傳統電商增長乏力的困境。

2023年底，阿里巴巴市值被拼多多超越，曾經的“小弟”猛然崛起，給阿里巴巴帶來了前所未有的焦慮，馬云在內部表示：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”京東也不例外，劉強東在內網也表示，“京東必須改變，否則沒有出路。”

為此，國內電商的流量機制正向中小商家和用戶方面傾斜，“低價心智”成了新的熱門詞，而這正是拼多多的主戰場。

國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，電商平臺推出“僅退款”。其一是快速響應消費者的退款需求，尤其是在商家存在不良行為記錄的情況下，能增加消費者對平臺的信任度;其二是大數據技術的發展賦能平臺對商家行為進行更精準的評估。通過對商家歷史數據的挖掘分析，平臺可更有效地識別出服務質量差的商家，從而為消費者提供更加及時有力的售后保障。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇則表示，“僅退款”的推廣會增加商家的經營成本，更易引起平臺與商家的矛盾。他認為，電商平臺應該加強退款審核機制，確保申請的合理性和真實性，同時向商家提供關于“僅退款”政策的培訓和指導，幫助商家理解政策變化，并適應新的售后模式。

“電商平臺需要不斷適應和滿足消費者的合理需求，‘僅退款’只是其中一個環節而已。”朱克力認為，“僅退款”能否成為電商行業的標配服務，仍有待買家、賣家和平臺三方的磨合。