在寒冷的11月，五線南方小城的居民王京面臨購買新羽絨服的難題，因為即便是千元預(yù)算，好看的價格高昂，便宜的又不符合審美。這反映了國產(chǎn)羽絨服市場的顯著變化，不僅僅是波司登等高端品牌，連雅鹿、雪中飛等中低端品牌也加入高端化趨勢。

波司登高調(diào)宣布高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝。其他品牌如高梵、SKYPEOPLE也紛紛推出售價超過5000元的羽絨服。即使是雪中飛等主打中低端市場的品牌也出現(xiàn)漲價趨勢。這種高價趨勢引發(fā)了消費者的疑慮，尤其是中產(chǎn)階級在面臨7000元以上的價格時，開始感到難以承受。

不僅僅是價格的上漲，國產(chǎn)羽絨服品牌在產(chǎn)品設(shè)計、面料創(chuàng)新、填充物品質(zhì)等方面也受到更高的要求。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國消費者對羽絨服的需求逐漸從傳統(tǒng)的保暖轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅囟嘣蜁r尚。超過50%的消費者通過內(nèi)容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價，這表明消費者對品牌故事和核心價值的關(guān)注越來越高。

羽絨服市場的變革也促使品牌進行調(diào)整，一些品牌試圖打破價格天花板，推出價格更低的“炮灰款”以拓寬品牌覆蓋的價格帶，提升消費者對品牌的想象力。這顯示出國產(chǎn)羽絨服品牌在面對價格上漲和市場變革時，正在嘗試不同的策略以保持競爭力。

然而，要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單，品牌需要不僅向其展示核心功能價值，還需要通過非直接ROI轉(zhuǎn)化類營銷持續(xù)建設(shè)核心品牌力和故事。這對于國產(chǎn)品牌來說是一項巨大的挑戰(zhàn)，需要時間來評估效果。

在這個高價羽絨服的潮流中，中產(chǎn)階級的購買決策變得更加復(fù)雜，而品牌們也需要更多的努力來平衡價格與產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足不同層次消費者的需求。