2023年12月30日，根據(jù)同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》上映，首日票房收獲2.25億。早在上映前，該片就在宣發(fā)上保持著超高的熱度，特別是推出的12月30日13:14“下雪場”特殊放映活動(dòng)，不僅讓粉絲掀起了一股搶票熱潮，還讓不少影院自發(fā)購買了造雪設(shè)備。該片預(yù)售總票房3.66億，首日預(yù)售票房1.75億，成為中國影史愛情電影首日預(yù)售票房冠軍。

然而，在票房上創(chuàng)造紀(jì)錄的同時(shí)，電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷也引起不少話題爭議，比如高于市場正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隱患以及喧賓奪主式營銷噱頭是否會(huì)反噬口碑，為何首映日“下雪場 尷尬”會(huì)一度登上微博熱搜等。帶著這些問題，記者在親自購票體驗(yàn)“下雪場”的同時(shí)，采訪了多位影院工作者和購買“下雪場”的觀眾，共同解析“下雪場”營銷背后的“尷尬”。

片方

“下雪場”營銷浪漫，一票難求

在2022年上映的網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》結(jié)尾，男主角張萬森為了幫助女主角林北星而去世后，林北星獨(dú)自一人在下雪的街頭說出：“張萬森，下雪了。你還好嗎?我好想你啊。”這句臺(tái)詞當(dāng)時(shí)感動(dòng)了無數(shù)劇粉，在短視頻平臺(tái)上迅速走紅，也成為這次電影版“下雪場”的創(chuàng)意來源。

2023年12月5日17:00，電影《一閃一閃亮星星》正式開啟預(yù)售，同時(shí)片方在微博宣布了電影在12月30日到2024年1月1日上映期間的特殊觀影場活動(dòng)，包括13:14的“專屬告白”場、14:20的“好久不見”場、15:20的“我喜歡你”場、16:20的“星河流轉(zhuǎn)”場等。其中，12月30日13:14的“專屬告白”場是片方精心設(shè)計(jì)的“下雪場”，在這一場放映中，觀眾可以在影院內(nèi)享受到浪漫的飄雪體驗(yàn)。“你在身邊 就是初雪”，這是片方為“下雪場”打出的營銷口號(hào)。

為此，片方在全國選擇1314家影院在12月30日13:14開啟1314場“下雪場”，參與本次活動(dòng)場次的影院可獲得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及貓眼APP“下雪場”平臺(tái)特殊標(biāo)識(shí)。

“下雪場”營銷開啟之后，該場次市場銷售異常火爆。北京朝陽區(qū)一家影城的工作人員告訴記者，當(dāng)時(shí)影院的電話快被打爆了，每天都有很多觀眾咨詢“下雪場”的情況。很快全國影院的“下雪場”基本售罄，出現(xiàn)了一票難求的情況。因?yàn)槠揭?guī)定每家影院只能排一場“下雪場”，很多影院在12月30日13:14這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，排了該片的“非下雪場”，上座率也特別高。

與此同時(shí)，在片方指定的1314家影院外，又有大量影院自發(fā)組織起了“下雪場”放映，這些影院自制一些小卡片，自主購買雪罐、造雪機(jī)，就是為了實(shí)現(xiàn)影院飄雪的浪漫效果，甚至在有些地區(qū)出現(xiàn)造雪機(jī)賣斷貨的情況。

記者在某購物平臺(tái)的搜索框內(nèi)輸入“造雪機(jī)”，發(fā)現(xiàn)有直接標(biāo)注“電影‘一閃一閃亮星星’可調(diào)雪量”的賣家，價(jià)格根據(jù)功率和性能不等，800瓦線控款221元，只能噴射2-3米，覆蓋15-20平方米;2000瓦立式款1548元，可以噴射8-12米，覆蓋65-85平方米……記者咨詢賣家時(shí)，對(duì)方透露，最近銷量翻倍，買造雪機(jī)的影院有很多。隨后，賣家發(fā)過來一段影院內(nèi)造雪機(jī)噴雪花的視頻，配著音樂，很是浪漫。

觀眾

女性觀眾居多，追求儀式感

網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》是愛奇藝的分賬劇，于2022年1月上線，播出后刷新了愛奇藝分賬劇的紀(jì)錄，成為首個(gè)突破億級(jí)播放量的分賬劇。電影“下雪場”營銷的火爆，反過來又帶動(dòng)了這部近兩年前播出劇集的播放量。2023年12月8日，愛奇藝平臺(tái)劇集《一閃一閃亮星星》同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)1萬多，很多觀眾開始補(bǔ)劇或者重刷。

購買電影版“下雪場”的觀眾，大多來自劇集的粉絲。在采訪中，幾位粉絲都表現(xiàn)出對(duì)于劇集的“上頭”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)該劇是一次性24集全部放出，有一位粉絲用了一天時(shí)間追完了這部劇，覺得這部校園青春劇“后勁兒很大，沉迷于張萬森的人設(shè)”。

早在電影項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，就有不少劇集粉絲高聲呼吁“一定要原班人馬”“別換人，必須全員電視劇演員”。電影確實(shí)尊重了粉絲意見，由劇集原班人馬打造，在一定程度上保障了劇集粉絲的觀看體驗(yàn)。

當(dāng)粉絲小A看到“下雪場”的特殊放映時(shí)，第一時(shí)間打開購票平臺(tái)搶票，最后只在離學(xué)校比較遠(yuǎn)的一家影院搶到了兩張。另一位粉絲丸子最開始搶到兩張票，但過了幾天發(fā)現(xiàn)這家影院并不是“下雪場”，退票之后又發(fā)動(dòng)了同宿舍的舍友，幫忙找有“下雪場”標(biāo)識(shí)的影院，終于搶到了票。

被問及為何選擇“下雪場”的場次?幾位受訪者幾乎都提到了“儀式感”這個(gè)詞。“在電影院里看電影，還能看到飄雪，多浪漫，多有儀式感啊”“13:14‘下雪場’，1314本來儀式感就很強(qiáng)，一生一世嘛，在影院里飄著雪和男朋友去見證這個(gè)時(shí)刻，很少有這種機(jī)會(huì)”……

電影《一閃一閃亮星星》在燈塔專業(yè)版的想看用戶畫像顯示，女性觀眾占比85.1%，24歲以下觀眾占比74.4%。用戶畫像很明顯：年輕女性觀眾是該片的消費(fèi)主力軍。而采訪的幾位粉絲，也都清一色為女性。女性觀眾喜歡浪漫，追求儀式感，而“下雪場”營銷正好切中了女性觀眾的消費(fèi)喜好。

爭議

“下雪場 尷尬”上熱搜

電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷帶來巨大票房收益的同時(shí)，也引起不少話題爭議，比如高于市場正常值的退票率、雪罐或造雪機(jī)可能引起的消防安全隱患，“下雪場 尷尬”“張萬森 局部暴雪”等話題沖上熱搜。

觀影消息不對(duì)等，導(dǎo)致高退票率

貓眼和淘票票顯示，截至2023年12月16日，《一閃一閃亮星星》退票人次已超過100萬，兩平臺(tái)平均退票率18.1%。而一部電影正常退票率一般在2%至8%。有不少觀眾發(fā)出質(zhì)疑，電影預(yù)售票房如此之高，可能存在“注水”行為。

針對(duì)該片高于正常水平的退票率，記者采訪了部分影院經(jīng)理和觀眾。從事多年影院工作的陳經(jīng)理告訴記者，這種特殊檔期的電影，并且提前25天開啟預(yù)售，退票率高也算正常。因?yàn)橛行┯霸禾崆暗玫絻?nèi)部消息，在片方正式官宣前就開啟了“下雪場”，有粉絲就購買了該場次的電影票。之后，片方正式宣布了“下雪場”的特殊放映活動(dòng)，并在貓眼購票平臺(tái)打上“下雪場”特殊標(biāo)識(shí)，這時(shí)粉絲才將之前購買的票選擇退票或者改簽，就導(dǎo)致退票率突然暴增。

不少粉絲印證了這個(gè)說法。因?yàn)槠焦傩?ldquo;下雪場”特殊觀影信息有些滯后，一些粉絲就選擇“押寶式”購票，在多家影院購買12月30日13:14場次的票，“就是在賭運(yùn)氣了”。有一位粉絲買票退票的經(jīng)歷更是坎坷。在預(yù)售第一天，她就買了12月30日晚上的票。后來發(fā)現(xiàn)13:14有“下雪場”，趕緊將晚上的票退掉，重新買了“下雪場”。沒承想，過了幾天，影院取消了“下雪場”放映，最后她又找了一家有“下雪場”的影院，搶到了票。她一個(gè)人就經(jīng)歷了兩次退票。

不少影院本來參與了“下雪場”特殊放映，但之后因?yàn)楦鞣N原因，最后又取消了放映。12月12日，萬象影城官方微博發(fā)布公告，為了切實(shí)保障觀眾的人身財(cái)產(chǎn)安全，萬象影城決定取消12月30日至31日上映的電影《一閃一閃亮星星》下雪特別場活動(dòng)。據(jù)萬象影城公眾號(hào)顯示，全國共有55家萬象影城，全部取消“下雪場”放映，是個(gè)不小的退票數(shù)字。并且，全國取消“下雪場”放映的，不止萬象影城一家連鎖品牌。

雪罐噴出的人工雪“可燃”，有消防安全隱患

消防安全是電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”爭議最大的問題。萬象影城取消“下雪場”放映后，記者曾給深圳門店工作人員致電詢問此事，對(duì)方工作人員說，之所以取消放映，主要還是“考慮到安全問題”。北京很多影院也沒有選擇“下雪場”特殊放映，記者電話咨詢環(huán)球城市大道電影院，為何沒有“下雪場”場次，對(duì)方表示“沒有這個(gè)安排”。

首都電影院在北京的5家門店同樣沒有安排“下雪場”放映。首都電影院副總經(jīng)理于超告訴記者，主要是考慮到噴出來的“雪”可能會(huì)有安全隱患，并且“雪花”到處飄，飄到銀幕上，污漬很難清理，會(huì)污染銀幕，觀影效果就會(huì)打折扣，所以就沒做“下雪場”放映。

記者還電話詢問了北京十幾家有“下雪場”放映的影院，對(duì)于“下雪”可能引起的消防安全問題，有些地方的消防部門已經(jīng)介入了，所以在“下雪”的時(shí)間和規(guī)模上，相比之前網(wǎng)上傳出的影院內(nèi)漫天飄雪的浪漫場面相比，相對(duì)保守了許多。

有些影院的“下雪”裝備是片方提供或自備的雪罐，網(wǎng)上售價(jià)在一罐4元左右，也有很多影院購買了造雪機(jī)，不論是雪罐還是造雪機(jī)，噴出來的雪都是泡沫狀的人工雪。針對(duì)人工雪的安全問題，記者咨詢某購物平臺(tái)出售造雪機(jī)的賣家，對(duì)方回復(fù)：不能接觸明火。下完“雪”后，會(huì)化掉，好清理。金逸影城雙橋店的工作人員告訴記者，這種人造泡沫其實(shí)有些安全隱患，“我們上級(jí)單位說盡量少弄或者不弄”，所以“下雪”只能覆蓋影廳一小部分，電影結(jié)束后，由影院工作人員拿著雪罐在過道里噴一下，不可能讓觀眾人手一罐。

博納國際影城通州土橋店對(duì)于“下雪場”潛在的消防安全隱患也高度重視，工作人員告訴記者，到時(shí)候員工也會(huì)拿著滅火器在門口備著，萬一發(fā)生火災(zāi)，可以及時(shí)處理。

在《一閃一閃亮星星》上映前一天，記者在購票平臺(tái)搶購到一張保利國際影城天安門店13:14的“下雪場”票。上映當(dāng)天，記者親自去體驗(yàn)。進(jìn)場前，每位觀眾領(lǐng)取一件雨衣。在整個(gè)電影放映過程中，影院工作人員位于影廳四個(gè)角，在影片開場和快結(jié)束時(shí)，手持造雪機(jī)向觀眾席方向噴射“雪花”，持續(xù)時(shí)間很長，“雪量”很大，即便穿著雨衣，也會(huì)沾到衣服上，而座椅背上更是覆蓋了厚厚一層，增加清掃員工負(fù)擔(dān)。

人造雪確實(shí)隱藏著很多安全隱患，影院屬于密閉空間，人員聚集，有很多燈光機(jī)器，這些都是熱源，都有可能引起火災(zāi)。很早之前，針對(duì)雪花噴霧罐的安全性，北京市通州區(qū)消防救援支隊(duì)做了一個(gè)試驗(yàn)：拿一個(gè)雪罐朝點(diǎn)燃的酒精燈噴射，結(jié)果火焰燃燒變得更加劇烈。因?yàn)檠┕蘩锩娴闹饕煞质歉叻肿訕渲衔铮锌扇夹裕⑶已┕蘩镉袎毫Γ绻麌姷饺说难劬Α⒖诒侵校矔?huì)對(duì)身體造成傷害，所以，營造氣氛一定要以安全作為底線。

噱頭營銷副作用：“尷尬、難看、體驗(yàn)感并不好”

《一閃一閃亮星星》“下雪場”放映結(jié)束后，“下雪場 尷尬”“張萬森 局部暴雪”等話題一度沖上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛曬出“下雪場”現(xiàn)場圖片，有的觀眾全身被“雪”覆蓋了厚厚一層，影廳內(nèi)一片狼藉。有網(wǎng)友評(píng)論：“有一種打扮得漂漂亮亮的新郎新娘，遇到了拿著滅火器婚鬧的感覺”，甚至有的觀眾被噴了一身的泡沫后，氣得想“報(bào)警”。

對(duì)很多觀眾來說，“下雪場”的體驗(yàn)感并不好，特別是有部分影院工作人員不專業(yè)，在電影放到一半時(shí)開啟場燈，給前排觀眾發(fā)放雪罐，讓大家搖一搖再噴“雪”，結(jié)束之后再熄燈。記者購票觀看的“下雪場”，觀感也并不舒服。電影觀看過程中會(huì)被造雪機(jī)噴射的“雪花”打斷，影響觀影的流暢性，并且造雪機(jī)由于噴射距離有限，只能噴射近處的觀眾。工作人員也根本來不及清理“雪花”，這一場的放映因?yàn)榕抨?duì)領(lǐng)取紀(jì)念卡片和雨衣延遲了9分鐘，散場后，下一場次的觀眾早已在門外排隊(duì)候場。

而對(duì)于“下雪場”這個(gè)營銷點(diǎn)，有網(wǎng)友表示“有上當(dāng)受騙的感覺”，因?yàn)殡娪罢麄€(gè)故事都是發(fā)生在夏天，高考結(jié)束前后一段時(shí)間，而關(guān)于下雪的場景只在片尾幾個(gè)閃回鏡頭中出現(xiàn)，總時(shí)長不到一分鐘，與電影營銷的點(diǎn)，有些貨不對(duì)板。

2018年12月31日跨年檔上映的電影《地球最后的夜晚》是電影營銷的一個(gè)典型案例。該片上映前打出“一吻跨年”的宣傳口號(hào)，讓觀眾誤以為是一部浪漫愛情片，但當(dāng)觀眾真正走進(jìn)電影院時(shí)，才發(fā)覺長鏡頭、夢境與現(xiàn)實(shí)的交織，充滿了文藝氣息，觀眾不僅絲毫感受不到浪漫，還陷入了“地球上最困的夜晚”，被觀眾稱為“詐騙式營銷”。

《一閃一閃亮星星》除了“下雪場 尷尬”等話題登上了熱搜，“難看”也出現(xiàn)在了微博熱搜榜上，喧賓奪主式營銷開始反噬口碑。如果單從票房收益來看，《一閃一閃亮星星》算是一次成功的營銷，但好的營銷不僅要為影片帶來高票房，還要為觀眾輸出好的內(nèi)容，讓片方、影院、觀眾三方都受益。如果完全靠劇版粉絲和營銷噱頭來收割票房，那口碑很快就會(huì)被反噬，一部作品還是要靠品質(zhì)和內(nèi)容說話。