老牌國貨品牌蜂花這兩天又以“精準(zhǔn)營銷” 成為了熱點。

11日傍晚，在其他品牌因為“79元到底貴不貴”的話題遭質(zhì)疑后，蜂花直播間上架數(shù)款定價為79元的洗護(hù)套餐，包含相同的2瓶1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。隨后，79元買到5斤半洗發(fā)水的話題迅速發(fā)酵，大量的網(wǎng)友涌入蜂花抖音直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11號至13號的三天內(nèi)蜂花抖音官方賬號漲粉56.9萬。截至15日，目前蜂花在抖音直播間擁有的粉絲已超過了400萬。

隨后，鴻星爾克、蓮花、郁美凈等國產(chǎn)老牌紛紛跟風(fēng)。這波營銷為前述品牌帶來了短暫的火爆銷售，但流量盛宴過后，品牌口碑如何維持?如何讓消費者回購?這些或許才是企業(yè)需要深思的問題。

蜂花賣爆背后

蜂花的79元套裝并非此次新推，而是之前一直在售的常規(guī)款。此次進(jìn)入人們視野走紅只是“碰巧”，品牌方注意到熱搜話題迅速反應(yīng)，抓住了一個營銷傳播的節(jié)點。

記者15日進(jìn)入蜂花抖音直播間看到主播還在直播，稱近日出貨量大，企業(yè)已經(jīng)新開了一條生產(chǎn)線增加產(chǎn)能。在直播間的鏈接里，幾乎所有的產(chǎn)品都是15天預(yù)售，同時背景板上也打出近日發(fā)貨較慢的字樣。而在前兩日，蜂花的發(fā)貨期是5天內(nèi)。

官網(wǎng)顯示，目前蜂花共有兩個生產(chǎn)基地，其中位于老廠北松公路的廠房建筑面積達(dá)2.5萬平方米，位于新廠紫東路的廠房建筑面積達(dá)6.1萬多平方米。蜂花工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬多噸。

天眼查App顯示，蜂花關(guān)聯(lián)公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人為顧錦文，注冊資本3280萬元，由顧錦文與顧然峰分別持股90%、10%。蜂花關(guān)聯(lián)公司還包括上海華蜂日用品有限公司、上海蜂花化妝品集團(tuán)有限公司，兩公司分別成立于2000年5月、2017年11月，注冊資本分別為500萬元、3000萬元，前者由顧錦文和顧然峰分別持股95%、5%，后者由顧錦文100%持股。

截至發(fā)稿時，記者聯(lián)系蜂花未能得到回復(fù)。不過一些與蜂花有過接觸合作的經(jīng)銷商告訴記者，在圈內(nèi)，這家公司平日風(fēng)格比較老派，有時的操作讓人看不懂，但產(chǎn)品的性價比是高的，這點毋庸置疑。

相較于其他品牌，蜂花多年來一直走的是“大碗好用”路線。前幾年，國內(nèi)消費升級，不少本土洗護(hù)品牌都開始做中高端化的產(chǎn)品，但蜂花并沒有改變自己的低價策略。

公司董事長顧錦文此前在接受媒體采訪時稱， 蜂花的價格在知名品牌中始終是最便宜的。他算過一筆賬，蜂花中檔品種平均每百毫升2元，傳統(tǒng)低檔品種平均每百毫升不超過1.5元，產(chǎn)品平均毛利率15%，而不少洋品牌的毛利率至少40%。

顧錦文解釋低價的一部分原因是蜂花從不在電視廣告上露面，其他媒體廣告也采用適度原則。“我們的想法很簡單，俗話說‘羊毛出在羊身’，廣告費肯定要轉(zhuǎn)嫁給用戶，蜂花在國內(nèi)知曉度高，主要靠消費者口口傳播。與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費者，讓消費者花最少的錢享受到最好的產(chǎn)品。”

蜂花早前其實已經(jīng)火過。2021年11月，網(wǎng)傳蜂花要倒閉，網(wǎng)友為了支持老牌國貨紛紛涌入直播間購買蜂花。顧錦文稱，當(dāng)時蜂花抖音銷售額達(dá)到1500萬元，比前一個月翻了7倍。2022年，蜂花銷售額突破了10億元。

國貨品牌的賣貨焦慮

這波蹭熱度營銷的老國貨不止蜂花一家。隨著蜂花登上熱搜，蓮花、鴻星爾克、活力28、郁美凈等老牌國貨也跟風(fēng)做類似的直播。

這場全民吃瓜看熱鬧的狂歡背后，可以為這些品牌帶來多少的收益?

果集·飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，9月12日的直播帶貨日榜中，蜂花以單日1000萬-2500萬元的銷售額排到榜單第五名的位置。而蜂花以往的帶貨成績是近180天內(nèi)的單日銷售額最高區(qū)間在500萬-750萬元。蓮花直播間的銷售額于12日開始瘋漲，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬元以下飆升至百萬元以上。鴻星爾克在聯(lián)動當(dāng)天直播間銷售額得到5倍增長。

有長期運營電商平臺數(shù)據(jù)的行業(yè)人士向記者表示，這波熱度看似是老國貨崛起“贏麻了”，但背后其實是抖音直播和淘寶直播流量、熱度的抗衡比拼。長期以來，在行業(yè)里形成的觀念是，淘寶是搜索電商，抖音則是興趣電商。品牌在淘寶、天貓開店做的是長線經(jīng)營，但抖音基于內(nèi)容，所以很多拼的是短期熱度。一些品牌在抖音做直播開店或許半年里銷量平平，起不來，卻因為最近的一個話題、一個熱搜突然就成了爆款。但這樣的熱度并沒有持續(xù)性，一旦話題過了，人們的注意力轉(zhuǎn)移到下一個話題熱搜，品牌的銷量就隨之下來了。對于這些品牌來說，如何將爆品銷售帶動長線銷售是一個難題。

以鴻星爾克為例。2021年7月，因為宣布向河南捐贈5000萬元物資，鴻星爾克受到巨大關(guān)注，更是被網(wǎng)友“野性消費”，鴻星爾克抖音直播間一周內(nèi)就賣出了大幾千萬的銷售額，一度被譽(yù)“國貨之光”。可隨后熱度話題過后，品牌的掉粉情況就開始顯現(xiàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內(nèi)“掉粉”43萬。

億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，如果站在營銷的角度，這波“上頭”營銷拉動了銷售量，可以理解;但從另外一面來說，其實也代表著部分老牌國貨在品牌運營上的“不成熟”。“真正的國貨需要的是：品牌價值加產(chǎn)品品質(zhì)。無論是蜂花，還是郁美凈，這些具有歷史意義的品牌都擁有不錯的品牌認(rèn)知和消費用戶基礎(chǔ)，在流量競爭的大環(huán)境下，需要的是挖掘?qū)僮约旱脑掝}，而并非一味蹭流量。”