據新華社報道，近來，不少地方的文旅局長都格外忙。

除了做好日常的管理工作，還要從幕后走到臺前。在皚皚雪原、大漠古城、青山碧溪，扮白衣飄飄的俠客、風流倜儻的書生、科幻故事的主角……不斷地穿越場景，真叫不亦忙乎。

如果說此前一些地方靠文旅局長出鏡成為“網紅”后帶動了當地的產業發展，嘗到了創意的甜頭，享受到了流量的紅利，那么，到了今天，還有這么多地方盲目跟風，制造文旅局長“網紅”，把文旅資源推廣異化為推介文旅局長，并作為考核任務硬做，挖空心思通過比賽、投票、排名等種種方式折騰，實際成效卻不大，就難免惹得廣大網友反感。

(一)

制造“網紅”，需要潛質。

作為文旅局長，不是所有人都適合當“網紅”。這一點，需要足夠的理智和清醒。

出鏡不同于開會發言，對外形條件、表達能力有一定要求。有的文旅局長適合，但多數人顯得“勉為其難”，為了跟上形勢、完成任務，也只能 “趕鴨子上架”。為此，從配音到著裝，只能狠狠地包裝，直到“跟換了一個人似的”才罷休。如此之“卷”，對許多文旅局長來說，也是深受其害。

“千筆樓”記者了解到，更有甚者，為了趕上這波制造“網紅”文旅局長的風潮，個別地方在給文旅局長定崗時，竟然優先考慮外貌條件，而不是專業知識、行業理解、政策理論水平等等，這就未免走偏、變味兒了。

(二)

文旅局長重視當地旅游推介，本身是好事，但需拎清主次。

遺憾的是，不少地方推出文旅局長“網紅”的宣傳只注重表象，把宣介重點放在了文旅局長本身，過于重視夸張的表現方式，并無多少實質內容，最終導致拍出的大片小片“千片一面”。

有網民就反映，當時在網上看到某“網紅”局長把一個小鎮吹得神乎其神，于是慕名前往。可到了實地之后，感受卻完全是兩碼事。

短視頻的前期拍攝、后期制作，都需聘請專業公司來完成，都需要費用支出。對一些剛剛摘掉貧困縣帽子、仍不發達的地方來說，這樣的花銷是否值得?

從實際效果來看，很多盲目跟風的地方，付出與回報并不成正比。很多文旅局長當上“網紅”，并沒有換來流量和紅利，經過一段時間的沉淀后，局長的身份也很難再當賣點。而“網紅”文旅局長們的宣介和表演，也就淪為了自娛自樂。

(三)

旅游是一個綜合性業態，與歷史、文化、景致、交通、住宿、飲食、價格等多種因素息息相關。

要吸引游客前來，甚至流連忘返，靠的是特色、服務和性價比。如果以短時間內的“網紅”效應吸引游客，旅游項目和服務卻跟不上，不僅換不來回頭客，還會對地方旅游業造成傷害。因此，搞文旅宣傳，只有真正把當地的文化和歷史嚼爛了、消化好了，轉化成深刻的情節、動人的形象，創作出來的作品才能激蕩人心。

文旅產業是促消費、擴內需的重要抓手，也是拉動經濟增長、推動高質量發展的重要引擎。地方著急發展文旅產業的心情可以理解，但不在于跟風炒作，而是要著眼長遠，練好內功。

近期，旅游業盡管出現了強勁復蘇勢頭，但實際上，行業發展仍有很多困難，旅游高質量發展的路還很漫長。比如，不少閑置低效的旅游項目亟待盤活，不少行業壁壘需要打破，不少傳統項目等待帶動，不少新興項目著急落地……為解決這些問題，人們呼喚出臺有力的扶持政策，為旅游者送去安心，為從業者送去真心，為行業發展送去信心。一些地方要做的，恰恰是這些正事，這可比推“網紅”文旅局長要迫切得多、重要得多。